Dans le secteur de la vente B2B, deux métiers principaux se distinguent : le setter et le closer. Ces deux fonctions complémentaires répondent à des besoins différents au sein d’une entreprise. La décision de recruter l’un ou l’autre en priorité peut influencer votre stratégie commerciale et vos résultats. Quelles sont les nuances entre ces deux postes ? Lequel devez-vous prioriser pour améliorer votre processus de vente ? Découvrez toutes les subtilités des métiers de setter et de closer afin de prendre la bonne décision pour renforcer intelligemment votre équipe de vente.
Le setter et le closer en vente B2B : deux métiers aux rôles distincts
Avant de procéder au recrutement de closers et setters, il est indispensable de différencier les rôles de chacun dans le processus de vente B2B.
Le setter, également appelé business developer ou lead generator, est responsable de la première phase du cycle de vente. Sa mission principale est d’identifier et de qualifier les prospects potentiels. Les setters sont d’excellent prospecteurs, utilisant diverses techniques pour générer des leads qualifiés et préparer le terrain pour les closers.
Le closer, quant à lui, intervient plus tard dans le processus de vente. Son expertise se trouve davantage dans la négociation et dans la finalisation des accords. Les closers sont chargés de transformer les opportunités qualifiées en ventes concrètes. Ils possèdent généralement une parfaite connaissance des produits ou des services de l’entreprise et sont capables de gérer des objections complexes.
La collaboration entre ces deux professionnels est un réel bénéfice pour un cycle de vente. Cependant, selon la maturité de votre entreprise et la nature de votre marché, vous pourriez avoir besoin de prioriser l’un ou l’autre lors de vos premiers recrutements.
Analyser les besoins de l’entreprise pour déterminer le premier recrutement
Pour prendre la bonne décision concernant le recrutement de closers ou de setters, il est impératif d’analyser en profondeur les besoins de votre entreprise. Cette évaluation doit prendre en compte plusieurs éléments qui influenceront votre choix.
L’évaluation du cycle de vente et de la complexité du produit
La longueur et la complexité de votre cycle de vente sont des paramètres déterminants. Si vous vendez un produit ou service hautement technique nécessitant de nombreuses interactions avant la décision d’achat, un closer pourrait être plus approprié en premier lieu. En revanche, si votre offre est relativement simple et que le cycle de vente est court, un setter pourrait être plus bénéfique pour générer un flux constant de leads qualifiés.
L’analyse de la maturité du marché et du pipeline commercial
La maturité de votre marché et l’état actuel de votre pipeline commercial sont également à considérer. Sur un marché émergent où la sensibilisation est faible, un setter peut être indispensable pour créer de la demande. Cependant, si vous avez déjà un pipeline solide mais que vous peinez à conclure des ventes, un closer expérimenté pourrait être la pièce manquante de votre organisation commerciale.
L’examen du budget et des ressources disponibles
Les contraintes budgétaires jouent un grand rôle dans cette décision. Les closers expérimentés réclament généralement des salaires plus élevés que les setters. Si vos ressources sont limitées, commencer par un setter pourrait être une décision plus prudente, vous permettant de construire progressivement votre réseau avant d’investir dans un closer de haut niveau.
Les avantages de recruter un setter en priorité
Recruter d’abord un setter implique plusieurs avantages non négligeables pour votre entreprise.
La génération constante de leads qualifiés
Le principal atout d’un setter est sa capacité à alimenter continuellement votre portefeuille commercial avec des leads qualifiés. Ce choix de prospection peut être plus adapté pour les entreprises en phase de croissance ou celles cherchant à pénétrer de nouveaux marchés. Un setter talentueux peut visiblement augmenter le nombre d’opportunités qualifiées, créant ainsi une base solide pour la croissance future de l’entreprise.
Une manière de libérer du temps pour les commerciaux expérimentés
En recrutant un setter, vous libérez vos commerciaux les plus expérimentés des tâches de prospection chronophages. Cela leur permet de se concentrer sur ce qu’ils font le mieux : négocier et conclure des ventes complexes. Cette optimisation du temps peut conduire à une nette augmentation de la productivité globale de votre équipe commerciale.
Le développement d’une base de données prospects solide
Un bon setter ne consacre pas tout son temps à générer des leads ; il participe également à la construction et l’enrichissement de votre base de données prospects. Cette ressource peut être inestimable pour vos futures campagnes marketing et vos efforts de vente à long terme. Une base de données bien entretenue et régulièrement mise à jour est un sérieux atout pour toute entreprise B2B.
Les bénéfices de prioriser le recrutement d’un closer
Si votre analyse penche en faveur du recrutement d’un closer en premier lieu, voici les principaux avantages que vous pouvez en attendre.
La maximisation du taux de conversion des opportunités existantes
Un closer expérimenté performe surtout dans la transformation des opportunités qualifiées en ventes concrètes. Si votre entreprise dispose déjà d’un flux constant de leads mais peine à conclure des affaires, un closer peut être la personne idéale. Leur capacité à négocier et à surmonter les objections peut grandement améliorer votre taux de conversion.
L’expertise dans la négociation et la finalisation des ventes complexes
Les ventes B2B, en particulier celles impliquant des processus complexes ou des contrats à haute valeur, nécessitent souvent une expertise pointue en négociation. Un closer chevronné apporte cette compétence indispensable à votre équipe. Leur capacité à gérer des situations de vente délicates et à conclure des accords favorables peut avoir un effet direct sur votre chiffre d’affaires.
L’expertise d’un closer dans la gestion des objections et la création d’urgence peut être l’élément décisif dans la conclusion de ventes à fort enjeu.
L’accélération du retour sur investissement commercial
En se concentrant sur la finalisation des ventes, un closer peut accélérer votre retour sur investissement commercial. Leur capacité à conclure rapidement des affaires peut être un réel atout si votre entreprise a besoin de générer des revenus à court terme ou si vous cherchez à prouver la viabilité de votre modèle commercial.
Pour ceux qui envisagent de devenir closer, il est bon de savoir que ce rôle exige une combinaison particulière de compétences en vente, de connaissances techniques et de grandes capacités de négociation.
Les principes de collaboration entre setter et closer pour une complémentarité optimale
Que vous choisissiez de commencer par un setter ou un closer, l’objectif à long terme devrait être de créer une synergie entre ces deux rôles complémentaires. Quelques techniques sont envisageables pour favoriser cette collaboration.
La mise en place d’un bon processus de qualification BANT
Le processus BANT (Budget, Autorité, Besoin, Timing) est un excellent moyen d’assurer une transition fluide entre le setter et le closer. En établissant des critères de qualification clairs, vous garantissez que seules les opportunités les plus prometteuses sont transmises au closer, maximisant ainsi l’efficacité de votre processus de vente.
L’utilisation de logiciels CRM pour le suivi et le transfert des leads
Un Customer Relationship Management(CRM) compétitif garantit une collaboration réussie entre setter et closer. Ces programmes permettent un suivi détaillé des interactions avec les prospects et facilitent le transfert d’informations importantes entre les membres de l’équipe. Un bon CRM agit comme un pont entre la génération de leads et la conclusion des ventes.
L’organisation de réunions régulières pour le bon déroulement des objectifs
Des réunions fréquentes entre setters et closers sont nécessaires pour garder en vue les principaux objectifs et pour partager les informations sensibles sur le marché. Ces sessions permettent d’ajuster continuellement les paramètres de qualification, de parfaire les techniques de prospection et d’améliorer le closing en fonction des retours du terrain.
Les meilleurs Indicateurs de performance (KPI) pour évaluer l’efficacité du choix
Pour mesurer la portée de votre décision de recrutement, il est pertinent de suivre certains KPI. Ces indicateurs vous aideront à évaluer l’efficacité de votre méthode et à l’ajuster si nécessaire.
L’analyse du taux de conversion et du coût d’acquisition client
Le taux de conversion global de vos leads en clients payants est un indicateur principal de l’efficacité de votre processus de vente. Parallèlement, le coût d’acquisition client (CAC) vous permet de mesurer la rentabilité de votre stratégie commerciale. Un setter performant devrait contribuer à réduire le CAC, tandis qu’un bon closer devrait améliorer le taux de conversion.
La mesure de la valeur moyenne des contrats signés
La valeur moyenne des contrats est un indicateur pertinent pour évaluer l’efficacité d’un closer. Un closer expérimenté devrait être capable d’augmenter cette valeur en négociant des accords plus avantageux et en identifiant des opportunités de ventes croisées ou complémentaires.
L’évaluation de la croissance du pipeline et de la vélocité des ventes
La croissance de votre processus commercial et la vélocité des ventes (le temps moyen nécessaire pour conclure une affaire) sont des indicateurs clés de l’efficacité globale de votre procédure de vente. Un setter performant devrait contribuer à une croissance constante du pipeline, tandis qu’un closer compétent devrait accélérer la vélocité des ventes. Diverses formations au closing sont d’ailleurs proposés à ceux qui souhaitent développer leurs compétences et exceller dans ce domaine.
La décision de recruter un setter ou un closer en priorité dépend étroitement de la situation de votre entreprise. Une analyse profonde de vos besoins, de votre marché et de vos objectifs à court et long terme vous guidera vers le choix le plus adapté. Quelle que soit votre décision, rappelez-vous que l’objectif ultime est de créer une équipe de vente équilibrée et performante, capable de générer et de conclure avec efficacité des opportunités commerciales.